抢做品类老大——品牌农业时代的首选战略

  在品牌农业已经成为国家战略的大背景下, 农业企业家的品牌战略和路径到底该如何设计?2015年1月23日,有“中国品牌农业的奥斯卡”之称的“2015中国农业家年会暨首届中国农业电商峰会”在北京万达索菲特大酒店隆重开幕。

  北京福来品牌营销顾问机构董事长、中国品牌农业第一人娄向鹏在会上高度概括性地指出,品牌农业时代最重要的竞争战略是 “抢位品类老大”!同时他为在场农业家们总结了成为老大需要遵循的“八大商规”。

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品牌中国网配图

  以下为娄向鹏在大会上的精彩演讲。

  农业机遇“大跃进”,背后蕴含“大逻辑”

  从2012—2014年,中国农业“大跃进”,发生很常多历史性的巨变:

  一方面,联想、恒大等大量工商资本强力介入;阿里巴巴、京东等电商大佬布局县域农业;本来生活、顺丰优选等一大批专业类电商平台崛起。

  另一方面,农业界标志性时间不断——2014中国品牌农业发展大会在青岛召开,农业部第一次发布《中国农产品品牌发展研究报告(2014)》,第一本专门描述农业如何做品牌的著作《品牌农业》面世,中国人民大学成立了专业智库……

  “大跃进”的背后有大逻辑的支撑:中国土地制度的千年大变革;新型四化的国家顶层设计;农业发展方式的必然转变;食品安全问题的国家命题;消费结构的转变与升级;大农业大食品产业的竞争力薄弱;互联网带来的深刻革命;中国博大精深的农耕文明和饮食文化。

  中国进入“品牌农业”新时代:以市场需求为原点,以生态安全为基础,以工业化经营为理念,以品牌营销为路径,打通一、二、三产业,促进农业增效、农民增收、消费者受益,最终实现可持续发展的农业。

  中国迎来第六次财富浪潮:厨房餐桌食品品牌革命!农业企业家要尽快抢占菜篮子、米袋子、肉盒子、油罐子、果盘子、嘴巴子。金龙鱼、中粮、双汇、伊利等大农业大食品企业的成功,正是顺应了厨房餐桌革命。

  抢占品类做老大:农业品牌化首选战略

  “定位之父”杰克·特劳特说,品牌建立在国家或区域心智资源之上,才有先天性的强势竞争力。

  那么一谈到中国,最好的心智资源是什么?全世界人民都会想到中国历史悠久的农耕文明,比如茶马古道,丝绸之路,更有代表性的“China”,瓷器,更代表着中国;《神农本草经》、《齐民要术》等为代表的领先世界4700年的农业文明;又是世界名优特产之最、美食文化王国——截至2011年底,中国涉农产品的注册商标数量达到110万件,地理保护标志1382件,居世界总量第一,而且每年新增农业品牌达10万个以上。

  所以说,大农业是中国最有可能打造出世界级伟大品牌的沃土。未来20年,世界看中国,中国看农业,农业看品牌!这是千年一遇的产业革命、消费革命和财富浪潮,很多领域都蕴含着建立老大品牌的战略性机遇,也是诞生和成就伟大企业和伟大企业家的黄金历史阶段。

  就连世界著名的投资大师罗杰斯都在呼吁:如果想致富,赶快去当农民!

  此外,新势力的入侵让农业产业格局重构加剧:联想进军高端水果、茶叶等领域,恒大进军粮油、乳业、畜牧领域,娃哈哈开始做椰汁产品……中国农业的市场发展阶段远远没有从大乱走向大治,许多领域仍是空白,许多品类群龙无首,许多品牌弱不禁风,许多行业等待整合与升级。

  世界最著名的CEO杰克·韦尔奇指出:第一重要的是做第一。 福来一直都在强调,老大是一种战略性稀缺资源。奥运会的金牌效应告诉我们,人们能记住的只是冠军!大家只知道第一高峰是珠穆朗玛,没人记得第二高峰。可口可乐真的更好喝吗?不一定,但就因为它是老大,所以市场更钟情于它。

  可以说,老大是一种不讲理的战略逻辑!成为老大,就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等方面形成全方位的优势富集效应,得到最多的关注,更多的信任和支持,吸引并占用最多的社会资源,取得最大的竞争优势。老大,意味着拥有行业最大的主导权和话语权。老大打喷嚏,小弟得鼻炎。

  佳沛奇异果、立顿、雀巢等国际成功品牌的启示进一步告诉我们:老大怎么来的?抢来的!品类是大锅饭,品牌是金饭碗!要用品牌抢占并代表品类。

  在消费者的心智世界里,只有认知没有真相,谁站起,谁就是老大!在争夺老大的战争中,世界绝不是平的,谁升起,谁就是太阳!营销的本质是差异化,战略的本质是当老大——抢占消费者心智资源中的第一!

TAG:娄向鹏 品牌农业 农业企业家
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